「(あくまで)餃子が食える空間みたいな。餃子屋ではないんですね」

こう断言するのは、岡山市北区表町でその名もずばり「餃子世界」を営む守屋直記さん。大手アパレル企業を脱サラ後、もともとはスナックだった物件を改装して、コアなファンから支持を集める人気店へと育て上げた30歳の若き「界長」です。

きらびやかな電飾とともに読経を流すブッダマシーン。「ブッダマシーン置くだけで人来るようになるっていうところが一番クリエイティブやなと思って、それを実験したみたいな感じっす」とは守屋さんの弁

かつての名残を残す店内には、本人が「にせものの中国っぽさ」を狙ったと形容する雑貨や装飾品がそこかしこに。過去に数多くのDJイベントを手がけてきた守屋さんらしく、テクノやハウスといった音楽が空間を満たします。

「餃子を食いに来る人もおれば、音楽聴きに来る人もおれば、新しいきっかけをつかみに来る人もおるみたいな感じで。いろんな軸があって」

時代の変化に揉まれてきた既存の資産を、クリエイティブな感覚で「ちょっといじる」ことによって取っ掛かりをつくり、単なる餃子屋には留まらない存在感を示す餃子世界。その経営感覚から見えてきたのは、餃子という「共通言語」を介して街に一石を投じたいという「裏テーマ」でした。

緻密な計算をもとに築き上げられた「裏ンダ通り」

中国産の調味料が異国情緒を醸し出す

大学で景観デザインを専攻し、宿場町の再生に関する研究に取り組んだ経験から、街づくりに強い関心を寄せるようになったという守屋さん。就職先のアパレル企業では芸術イベントなどの運営を通して、マーケティングの視点を養ったといいます。

そんななかでも刺激になったのが、「岡山芸術交流」と題された現代アートの祭典。岡山の中心部に配された世界の一流アーティストの作品に、何気ない街の日常との「うねり」を感じると同時に、会社の資本力に頼らずとも「自分でもできるのでは」という実感を持つに至りました。

店のこれまでを語る守屋さん

「自分でもそういうアートパビリオンみたいなのつくれるんじゃないかと思って。それを一発目につくったのが餃子世界なんで。飲食の商売っていうよりは、街をどうやってブランディングするかみたいなところ、すごい興味があって」
「イベントって終わったら人来ないんですよ。『これじゃダメやな』と思って、ちゃんとした点をつくっていこうっていうので」

自らの表現の場をつくり、街を活気づかせるにあたって重視したのは、そこでできる体験でした。人が集い、つながり、音楽を聴いたり、将来について語り合ったり――そういった目的さえ果たされれば、必ずしも飲食店である必要はなかったそうですが、最終的に餃子へと行き着いた背景にはれっきとした戦略が。

「メシ屋だったら『1回行ってみよ』ってなるんです。衣も食も住もあるっすけど、食のところ、一番ハードル低いんで。食いっぱぐれなさで俺、選択してるんで」
「餃子も嫌いな人が少ないって理由でやってるから、大保険なんですよ。餃子で100人に1人くらいの知識の人間になって、あとはデザインとかそういう感度で100人に1人くらいの存在になれば、掛け算したら1万分の1の存在になれるよ。それがビジネスの最初の考え方」

地元の画家・KAIさんのイラストが来る人を迎えてくれる

4年間勤めた会社を辞めて起業の地に選んだのは、便利な駅前ではなく「岡山にしかない店が集まっている」という商店街の路地裏。何度も思索を重ね、大冒険とは対極の「大保険」をかけて船出を迎えた餃子世界は、守屋さん自身がオープン以来一度も「やっべ」と思ったことがないほどの人気店に成長しました。

さらには、その影響を受けて周囲に多くの飲食店が開業。オランダ通りの裏手というロケーションから、一帯は「裏ンダ通り」の愛称で賑わうようになりました。